Internet i turisme: el camp de batalla cinc anys després del boom 2.0

La guerra online s’està encarnissant en la indústria turística

Internet i les xarxes socials, la comercialització online i la web 2.0 van obrir fa cinc anys un escenari de noves oportunitats per a la indústria turística. Tothom seria igual davant la xarxa -des de multinacionals a pimes- perquè la transparència seria llei i el client s’autoproclamaria rei del mercat, podent escollir amb plena llibertat i informació total els productes i serveis que desitgés. Es vaticinava fins i tot la desaparició de la intermediació turística … El tema de portada especial de la revista HOSTELTUR de febrer, que es distribueix coincidint amb Fitur, radiografia a fons la situació actual del mercat i tendències de futur.

En realitat fa cinc anys es va obrir una guerra que ha creat nous fronts, amb nous enemics i nous aliats, nous intermediaris i nombroses víctimes. I el client-lluny de ser el rei, l’amo del mercat segueix sent en essència el mateix: un client, però molt més infidel i moltíssim més disputat.

En aquest sentit, en arrencar l’any 2013 convé cridar l’atenció sobre una sèrie de notícies que s’han produït els últims sis mesos i que confirmen una evidència: la guerra online s’està agreujant en la indústria turística.

Una de les notícies recents més significatives és que quatre cadenes hoteleres d’Escandinàvia, que sumen prop de 450 hotels, han cancel · lat els seus contractes amb l’agència online Expedia, insatisfetes per la manera com aquesta Online Travel Agency (OTA) resol els problemes de paritat de preus i comissions.

Les companyies són First Hotels, Nordic Choice, Scandic Hotels i Thon Hotels. “Volem tenir la capacitat de controlar els preus en tots els canals. Per exemple, que puguem oferir el preu més baix només en la nostra web. Això no és possible si operes amb paritat de preus “, deia un directiu de Scandic Hotels.

Els conflictes i friccions cada vegada més freqüents entre les OTA i els hotelers també ocorren a Espanya. En aquest sentit, la patronal hotelera CEHAT ha difós la “Guia de Bones Pràctiques per a la Distribució Digital”.

En aquest document, s’adverteix per exemple sobre l’ús no autoritzat de les marques d’un hotel i es rebutja la paritat de preus “imposada obligatòriament per certs distribuïdors digitals”.

I és que tal paritat de tarifes “pretén mantenir idèntics preus per al mateix tipus d’habitació i idèntiques condicions de reserva a través de tots els canals online i fins i tot canals de distribució offline. L’àmplia propagació d’aquests termes està eliminant el preu com un instrument clau de mercat a disposició de l’empresari hoteler i distorsiona els resultats de la competència “, adverteix CEHAT.

Comercialització online i rendibilitat:

De fet, avui en dia no és gens fàcil donar un enfocament precís a la comercialització online per garantir la rendibilitat. Quins canals o quines eines són les més adequades per atreure reserves hoteleres o de viatges?

“Els canals de venda online creixen com l’escuma. És un negoci on la comercialització, el màrqueting i la tecnologia conviuen en un terreny relliscós ple de fusions i incertesa “, apunta Pere Antón, director de desenvolupament de Negoci per a Turisme de Informàtica El Corte Inglés.

Per això, afegeix aquest expert, “la tendència és, mantenint els canals indirectes que produeixen major volum i / o generen major rendibilitat-encara que no sempre van de la mà-a reforçar el canal de vendes directe. Internet obre una finestra d’oportunitat a fer-ho, però això sí, cal ser conscients del que implica. Ja no n’hi ha prou amb estar a internet, cal comercialitzar i participar en la conversa, si realment es pretén aconseguir un canal online eficient que incrementi la xifra de negoci “.

La reputació online:

El concepte “participar en la conversa” és clau. La mateixa guia de bones pràctiques de la CEHAT remarca que “les opinions dels clients s’han de protegir de la manipulació i el frau”, ja que la reputació online acaba tenint una traducció en les xifres d’ocupació i preus dels hotels.

En aquest sentit, el paper que poden jugar portals com Tripadvisor, que publiquen milions de comentaris, ha originat nombroses disputes entre els hotels i aquest tipus de webs.

No només a Escandinàvia o a Espanya les agències online tenen problemes amb els hotelers. Per exemple, les autoritats de la competència de Suïssa han obert una investigació sobre els contractes de Booking.com, Expedia i HRS, que suposadament limitarien les opcions dels hotels per variar els seus preus.

Agències online vs hotels:

“Les agències online han crescut en gran part a causa de la inacció dels hotels”, diu categòric Peter O’Connor, professor a la ESSEC Business School de París, conferenciant en nombrosos seminaris internacionals sobre màrqueting online de la indústria turística.

De fet, les OTA encapçalen el creixement del sector online a Europa, segons un informe elaborat per PhoCusWright. Així, la facturació de les agències online va créixer un 13% el 2012, mentre que les web dels proveïdors van mostrar un augment inferior, del 8%.

Aliança contra Google:

I això succeeix mentre l’associació empresarial FairSearch, entre els membres s’inclouen Expedia, TripAdvisor, Caiac, Orbitz, Sabre, Travelocity, Amadeus i Microsoft, ha llançat una campanya publicitària en premsa de la qual emana un missatge implícit: No confiï en Google per buscar viatges.

Es tracta d’un capítol més en la batalla oberta que enfronta el cercador més poderós del món amb la indústria turística. Com es recordarà, Google està llançant diversos productes específics per al sector turístic, entre ells Google Hotel Finder i Google Flight Search.

De fet, Brussel · les manté oberta una investigació per aclarir les pràctiques de Google. “Encara estem investigant, però la meva convicció és que Google està desviant trànsit als seus propis serveis especialitzats, per exemple de mapes, cerques de viatges o comparació de preus”, apuntava a la primera quinzena de gener de 2013 el vicepresident de la Comissió Europea i responsable de Competència, Joaquín Almunia.

Si tot això es confirmés, Google hauria de canviar la forma de presentació dels resultats de les seves cerques per no privilegiar els seus propis serveis davant els dels rivals. “Estan monetitzant aquest tipus de negoci, la forta posició que tenen en el mercat de cerca general, i això no és només una posició dominant, crec-o més aviat temo-que és un abús d’aquesta posició dominant”, subratllava el responsable europeu de Competència.

Els GDS es reposicionen:

A aquesta guerra de gegants també es veuen arrossegats els GDS, que fins a la irrupció d’internet havien dominat la distribució electrònica de productes i serveis turístics.

En aquest sentit, els recents càlculs de la consultora Euromonitor prediuen que el valor de les reserves globals d’hotels arribarà 545.000 milions de dòlars el 2015, donant lloc a un índex de creixement anual del 5,9% entre el 2010 i el 2015.

I en aquest context, els GDS-nascuts al si de les aerolínies-estan fent passos cap a la diversificació de la seva oferta, amb les reserves hoteleres en el punt de mira. Així, Travelport (Galileu i Worldspan) prepara el llançament del seu nou motor de reserves d’hotels, que permetrà a les agències de viatges-fins i tot les no usuàries del GDS-comparar i reservar una opció amb més comissió. Per la seva banda, Amadeus està preparant un projecte paneuropeu de reserves hoteleres vacances.

Arriben vents de canvi també per les agències de viatges tradicionals. El creixement de les OTA així com l’aposta dels proveïdors per la venda directa a través d’internet han canviat per complet les regles del joc.

http://static.hosteltur.com/web/uploads/2013/01/PORTADA_224___copia.jpg

Tots contra tots:

És en definitiva una guerra de tots contra tots. Fins i tot el client acaba prenent part d’ella, encara que no sigui conscient del rol que juga en aquest gran tauler d’escacs.

Perquè quan milions de persones escriuen comentaris d’hotels a internet-sigui en portals de viatges o en xarxes socials-, o realitzen recerques de viatges, generen una informació de gran valor per a empreses turístiques i destinacions que de fet és utilitzada amb fins comercials. El client genera, sense saber-ho, munició per a la guerra online. Perquè qui té informació sobre tu, té poder sobre tu.

S’obre així un nou front: la possessió de la informació online. I els actors estan prenent posicions a gran velocitat, sobretot en l’àmbit de les recerques, que és quan arrenca el trànsit de bits i dades a la xarxa.

Així, el grup nord-americà Expedia adquireix un 61,6% del capital del cercador i comparador de preus d’hotels alemany Trivago per 477 milions d’euros.

També a finals de 2012 Priceline, matriu de Booking.com, comprava el metacercador Caiac per 1.413.000 d’euros.

La guerra online no s’atura i se segueixen obrint noves expectatives, canvis profunds que arribaran de la mà de les xarxes socials, les apps (aplicacions) o els dispositius mòbils. Però també en aquest terreny sorgeixen dubtes, possibles noves bombolles tecnològiques.

El tema de portada de la revista HOSTELTUR de febrer analitza a fons totes aquestes qüestions en aquest número de febrer, coincidint amb Fitur 2013. En resum, un apassionant reportatge central que pretén ser conservat en les hemeroteques del sector i ser rellegit d’aquí a cinc anys.

Vegeu també l’e-book: L’evolució de la web social des de 14 punts de vista.

Font: Hosteltur

Tags:

Una resposta a “Internet i turisme: el camp de batalla cinc anys després del boom 2.0”

  1. UHA 28 28Europe/Andorra gen. 2013 el 12:55 #

    Animo a Tothom a iniciar un debat sobre aquest tema d’interès per tots.

    Esperem rebre les vostres opinions, aportacions, experiències, problemàtiques, solucions…etc.

    Les vostres aportacions seran benvingudes

Deixa un comentari

Vostè ha de ser connectat per publicar un comentari.