L’HOTEL DEL FUTUR

MESA REDONDA EL CONFIDENCIAL-DELOITTE

Así será el hotel del futuro: las ocho claves de la revolución del sector en España

¿Cómo serán los hoteles españoles dentro de unos años? Hemos hablado con varios de sus principales actores, que han cogido la bola de cristal y nos han diseñado este futuro

Foto: Jorge Schoenenberger (Deloitte), André P. Gerondeau (Meliá), Rocío Abella, directora de Deloitte Digital, Ruth Ugalde (El Confidencial) y Víctor Fernández (Room Mate).
Jorge Schoenenberger (Deloitte), André P. Gerondeau (Meliá), Rocío Abella, directora de Deloitte Digital, Ruth Ugalde (El Confidencial) y Víctor Fernández (Room Mate).

El sector hotelero está afrontando en estos momentos una de las mayores revoluciones de su historia, marcada esencialmente por varios factores: la digitalización, el surgimiento de alojamientos alternativos sin regular e incluso la posible turismofobia que cada vez está más a debate en nuestro país. Y de fondo, un objetivo: seguir manteniendo la posición de líder turístico mundial.

Y bien, ¿cómo está afrontando ya el sector español estos cambios? ¿Cómo serán nuestros hoteles en los próximos años? Son algunas de las preguntas a las que han dado respuesta Víctor Fernández, CEO de Room Mate Hotels, André P. Gerondeau, COO de Meliá Hotels International, Rocío Abella, directora de Deloitte Digital, y Jorge Schoenenberger, socio responsable de THLT en Deloitte, participantes en el foro El hotel del futuro, organizado por El Confidencial y Deloitte.

Entre todos ellos, han dibujado una ruta a seguir, un camino cuyo objetivo final es la innovación en el sector y que, indiscutiblemente, pasa por ocho factores.

1) Especialización y diferenciación

Para André P. Gerondeau, de Meliá Hotels International, “ahora hay una segmentación y un nivel de nicho muy relevante. Hay destinos mejor preparados para turismo de salud, de deporte, de naturaleza… Necesitamos una perspectiva diferente y tenemos que explorar esos nichos“.

En su opinión, “el valor y gasto por cliente no puede estar reducido simplemente a la ocupación. A veces no pensamos en el valor integral del cliente, y tenemos que empezar a hacerlo. Un cliente es mucho más que una cifra”.

“Cada vez será más esencial la diferenciación y la especialización” (Jorge Schoenenberger)

Y es que “para un consumidor cada vez es más difícil entender las diferencias entre marcas”, asegura Jorge Schoenenberger, de Deloitte. “Cada vez será más esencial la diferenciación y la especialización. Si te especializas en algo, tendrás que decirle al cliente qué va a encontrarse, qué tienes de punto diferencial frente a otros”.

Para Víctor Fernández, de Room Mate Hotels, lo cierto es que “no hay un hotel de futuro; hay muchos. De hecho, ni siquiera hay un solo alojamiento de futuro, esto va más allá de los hoteles, que tenemos que empezar a ser empresas de nicho, a especializarnos en los clientes a los que vamos a atender”.

Jorge Schoenenberger, socio responsable de THLT en Deloitte.
Jorge Schoenenberger, socio responsable de THLT en Deloitte.

2) Digitalización: “No es el fin, sino el medio”

Es la palabra estrella, pero lo cierto es que, más allá del mantra, la digitalización esta siendo esencial para los hoteles de nuestro país, sobre todo a la hora de apostar por la diferenciación y la especialización de las que hablábamos antes.

Y es que “la digitalización sirve para conectar con el cliente y para ser más eficiente en la gestión, pero también para segmentar al cliente, acercarse a él y darle esa especialización”, considera Rocío Abella, de Deloitte Digital. “Para nosotros, la digitalización no es el fin, sino el medio“.

“Si entras en la web de Meliá, ves una cosa distinta a la de tu vecino, ya que habéis navegado diferente” (André P. Gerondeau)

Para Víctor Fernández se trata de “una actitud innovadora, de escuchar al mercado, y el mundo digital nos permite precisamente eso: escuchar y segmentar para definir un producto que sea idóneo para el usuario. Porque si tu diferenciación como hotel solo radica en el precio o en el producto, te irá mal”.

Y eso, según Gerondeau, implica un cambio de estrategia: “No tenemos que ser dueños del cliente, pero sí de la conversación con él, y eso llega gracias a la digitalización. Si mañana entras en la web de Meliá, vas a encontrar una web distinta a la que vea tu vecino, ya que cada uno habéis visto cosas distintas. En función de lo que visitases antes, mañana te saldrá una cosa u otra“.

André P. Gerondeau, COO de Meliá Hotels International.
André P. Gerondeau, COO de Meliá Hotels International.

3) La herramienta esencial: ‘big data’

Pero ¿cómo puede ser que a mi vecino y a mí la web de un hotel nos enseñe cosas distintas? Gracias, entre otras cosas, al ‘big data’: “Nos permite conocer al cliente e hiperpersonalizar la estrategia”, asegura Abella. Y “no solo a la hora de mostrar unas u otras ofertas, sino también en servicios administrativos, gestión de datos y otros aspectos que quizá son más lejanos al cliente, pero no olvidemos que, en el sector hotelero, el trato cercano al cliente es esencial“.

A esta teoría se une Gerondeau, para quien “todo aquello que no aporta valor siempre es mejorable, y ahí puede entrar la robotización. Nosotros estamos invirtiendo en tecnología, pero precisamente para humanizar aún más la experiencia”.

“El ‘big data’ permite conocer al cliente y personalizar la estrategia” (Rocío Abella)

Sin embargo, no siempre se usan bien las ventajas de esta tecnología. Para el CEO de Room Mate, “hoy el ‘big data’ se usa para vender más, para maximizar ventas, ya que es una inversión importantísima. Esto es un error que mata el verdadero concepto del conocimiento: si yo entro en una web de reservas porque un día fui a Ciudad Real, no me sirve de nada que me bombardeen con nuevas ofertas de un sitio al que a lo mejor no quiero volver”.

En todo caso, la ventaja del ‘big data’ servirá para experiencias como las que ha tenido Jorge Schoenenberger, de Deloitte: “El día de mi cumpleaños, un hotel me regaló un bono. Y ese día tenía que coger un avión, y me llevé una sorpresa cuando, en pleno vuelo, se me acercó un azafato a felicitarme. Para mí esto es la excelencia de la personalización. La experiencia del cliente, cuanto más toque el corazón (o el bolsillo), más fideliza”.

Rocío Abella, directora de Deloitte Digital.
Rocío Abella, directora de Deloitte Digital.

4) Reputación ‘online’: “Debes dar lo que prometes”

En un mundo eminentemente digital, la reputación ‘online’ acaba siéndolo todo, ya que puede darte un plus de confianza o bajonazo corporativo a nivel de imagen empresarial.

Por ello, “si prometes una cosa en internet, luego en persona tienes que dar lo que prometiste”, asegura Schoenenberger, ya que “el usuario al que falles no te lo va a perdonar. Y no solo es que no te lo vaya a perdonar, sino que además se lo contará a más gente“.

“Si fallas al usuario, no te lo perdonará y se lo contará a más gente” (Jorge Schoenenberger)

Para Víctor Fernández, por tanto, es esencial “que los hoteles invirtamos en tecnología, sí, pero para trabajar nuestra marca, para enamorar a nuestro usuario, no para analizar su navegación y bombardearlo con las ofertas”.

“Las ventajas de la digitalización”, en definitiva, “tienen que llevarnos a los objetivos de los que todos estamos hablando: la diferenciación y la personalización“, asegura.

5) Talento y equipo humano

Y para ofrecer el mejor servicio, por mucho que nos digitalicemos, los empleados siguen siendo esenciales, más aún en un sector con tanta rotación como el hotelero.

Para André P. Gerondeau, de Meliá, “la transformación no solo debe ser digital, sino también con el trato a los empleados. Tenemos un cliente externo y otro interno (el empleado), y a ese también hay que fidelizarlo. Tenemos que ofrecer a nuestros empleados una trayectoria laboral larga y con potencial de crecimiento, desarrollo, promoción, buen sueldo, incentivos, etc. Y el llamado ‘salario emocional’ es muy importante, pero hay que saber combinarlo con el económico“.

“El usuario no debe irse contigo por un descuento de dos euros, sino por la experiencia” (Víctor Fernández)

La estrategia puede cambiar de un hotel a otro: “Para nosotros no es importante que un empleado esté muchos años”, asegura el CEO de Room Mate, “sino que, esté los años que esté, se encuentre a gusto. Nuestros extrabajadores siguen hablando maravillas de la compañía cuando se van”.

Y es que “el talento es la parte del éxito, esa parte emocional que transmiten todos los empleados. Hay que conseguir que el usuario no se vaya contigo por un descuento de dos euros, sino por la experiencia que le das”.

Víctor Fernández, CEO de Room Mate Hotels.
Víctor Fernández, CEO de Room Mate Hotels.

6) Internacionalización: “Hay que ir a los emergentes”

Más allá del liderazgo turístico a nivel mundial, hace tiempo que los hoteles españoles optaron por salir de nuestras fronteras. Y a la hora de internacionalizarse, la estrategia a seguir también depende de la filosofía de la compañía.

En Room Mate los perfiles son internacionales: “En el hotel de Ámsterdam, por ejemplo, tenemos más de 20 nacionalidades trabajando. Realmente nuestro objetivo es contarles a nuestros empleados los valores, de qué va la compañía, por qué estás aquí, etc. Los involucramos en los valores de la empresa y en su desarrollo”, asegura Fernández. En su opinión, “esto es algo muy positivo para los empleados, ya que pueden tener promoción en otros países. Y como empresa, nos gusta esto para que el cliente vea una experiencia más internacional”.

“La internacionalización es buena para que los empleados tengan promoción en otros países” (Víctor Fernández)

En el caso de Meliá, el hotel capitaneado por André P. Gerondeau ha optado por otra opción: “Es importante ser muy locales: en Alemania queremos ser alemanes, en China queremos ser chinos… Cuando abrimos un mercado vamos con gente nuestra, pero poco a poco nos vamos nutriendo de gente local. El equipo de aperturas hace mucha transferencia de conocimiento a los nuevos empleados”.

Y entre sus objetivos hay uno claro: mercados emergentes como el de China. “Para nosotros es una oportunidad”, asegura el COO. “No entendemos el mundo futuro sin el volumen de negocio que viene de este tipo de mercados. Nosotros estamos en China tanto para posicionarnos como para colocar nuestra marca de cara a los turistas de allí que algún día vengan a nuestros hoteles de cualquier otro país”.

7) Alojamiento compartido y ¿turismofobia?

Hay una palabra que en los últimos meses ha cobrado protagonismo en el discurso social. Se trata de la turismofobia, un término aplicado tanto a la masificación turística en nuestro país como al creciente uso de plataformas ‘online’ que ofrecen alojamientos que no siempre cumplen la ley.

En este sentido, cobra especial importancia la visión de Víctor Fernández, ya que Room Mate lanzó hace tiempo Bemate, una plataforma de alquiler de alojamientos vacacionales similar a Airbnb. En su opinión, “esto no va de hoteles, sino de alojamientos y formas de viajar. Y no hay tantas diferencias entre usuarios, somos los mismos, dependiendo de cada contexto”.

“Estas webs han venido para quedarse, debe haber regulación y seguridad” (Rocío Abella)

Para Rocío Abella, “estas plataformas han venido para quedarse. Lo más importante es que haya regulación y seguridad, no puede ser que en tu bloque estén entrando y saliendo turistas constantemente”, una postura con la que coincide Jorge Schoenenberger: “Necesitamos una normativa aplicada y homologable. Hay que proteger la personalidad de las ciudades”.

En cualquier caso, “siendo España uno de los líderes de turismo, es un reto importante, pero no está lo suficiente en la agenda política”, asegura André P. Gerondeau. “Los partidos creen que el sector privado puede solo, pero las administraciones públicas también deben implicarse en esta planificación de qué tipo de turismo queremos”.

André P. Gerondeau, COO de Meliá Hotels International.
André P. Gerondeau, COO de Meliá Hotels International.

8) Marca España: “Tenemos que creérnoslo”

Y en todo este debate, el CEO de Room Mate apuesta por una inyección de autoconfianza: “Para mí el reto en España es creérnoslo. Aún no nos estamos creyendo que somos destino de primer nivel”.

Y es que “el turismo casi forma ya parte de la cesta de la compra. Partiendo de que es bueno y mueve mucho la economía, tenemos un reto: buscar el equilibrio entre las bondades del turismo y la masificación que pueda afectar al normal funcionamiento de los ciudadanos”.

“Frente a lo cuantitativo, nos falta el discurso cualitativo: tenemos que conseguir al turista de calidad” (André P. Gerondeau)

Así pues, “en cuanto nos creamos que somos una marca, que somos un destino, que no tenemos gente por ‘packs’ (sino por marca)… entonces empezaremos a seleccionar ese perfil de usuario/cliente que no solo gasta el dinero, sino que además deja huella aquí“.

Para André P. Gerondeau, esa será precisamente la clave: “Tenemos que apostar por la evolución del turista. Estamos acostumbrados a que nos venga él solo, pero tenemos que ir a buscarlo y seleccionarlo. Frente a lo cuantitativo, nos falta el discurso cualitativo: tenemos que conseguir al turista de calidad”, finaliza.

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